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【煮酒话媒】从沉浸式传播看“军装照”刷屏

人民日报中央厨房
王志锋
2017年08月16日 17:51

煮酒话媒

人民日报客户端策划出品并主导开发的H5产品“这是我的军装照”在朋友圈刷屏了。在建军90周年的时间节点上,这款H5融媒体产品成了传播红色军旅文化的载体,是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。

“军装照”能火,可能有诸多方面的原因。比如,推出时机上,在大国强军背景下,抓住了“建军90周年”的关键时间节点;绝佳的创意,让很多人无法实现的军人梦“美梦成真”;各种黑科技的应用,把人们的照片做得庄重俊美、英姿飒爽,给人带来前所未有的体验,等等。但从传播学角度来看,“军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问,是借助社交网络平台,成功实现了内容产品的“沉浸式传播”。

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新媒介时代:人成为媒介的一部分

沉浸式传播是以大数据和智能网络为技术支撑的信息沁透模式,以人为中心、以连接各种形态的人类环境为媒介,实现无时不在、无处不在、无所不能的泛在传播。

按照美国学者马克·波斯特对“媒介时代”的划分,以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”,其基本特征是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播;之后为“第二媒介时代”,其基本特征是一对多、多对多的双向互动传播。进而,有学者认为,以沉浸式传播为基本特征的时代,可以算作是第三媒介时代。

区别于单向传播和双向互动传播,沉浸式传播最主要的特征是,人与媒介实现深度融合,人成为媒介的一部分。在传播过程中,作为媒介的人,集信息制作者、传播者、使用者于一身,通过“亲自参与,置身其中”,进行多向度的交流互动,分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感,实现核裂变式的网络传播。

人人参与,构成裂变式传播强大动力

沉浸式传播从本质上来说,是对原有传播关系的全新构型。在新媒介时代,用户既是传播对象,同时又是内容生产和传播的参与者。重要的是,在事先预设的场景中,给用户留出一定的参与空间,让用户去填补。用户在选择信息、深度参与、接续传播的过程中,通过近距离的审视或亲身体验,加入自身情感元素,达到一种身心上的满足,产生刺激感、愉悦感。

这样一来,每一位用户都是一个信息源,当最初的信息传送到第一层级的用户时,真正的传播才刚刚开始。用户群体与最初信息源,两者之间是一种相互依赖、相互影响、相互强化的关系,共同作用于信息传播的全过程。

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依此来看,“军装照”的成功刷屏,正是由于契合了沉浸式传播的模式和机制。一代又一代的国人,从心底激发出来的对强国梦、强军梦的渴望,伴随着沙场阅兵的铿锵节奏得到释放。而通过“军装照”,人们给自己穿上不同年代的军装并分享在朋友圈,从中获得的感官体验、情感体验通过互联网络传递分享,营造了一种超越拟态环境的虚拟真实。在这个虚拟的环境中,人们“沉浸”其中,由此获得的强烈的用户体验和情感共鸣,构成了裂变式转发传播的强大动力,从而实现了传播关系质的变化。

相较而言,从“你说我听”到“交流互动”的信息传播模式,都不如“亲自参与、置身其中”的“沉浸”模式入心入脑。长期以来,革命历史和红色文化的宣传主要出现在报纸、电视、网站等媒体上。在传统的传播模式下,信息传递到受众那里,也即达成了其最终的传播效果。即使受众有一定的主动性,但就整体效果而言,无论单向传播的力量多么强大,没有用户的大规模参与,传播的数量级也很难与沉浸式传播相媲美。

精妙创意强化个人沉浸体验

“军装照”的成功刷屏,也再次印证了“内容为王”的金律。实现沉浸式传播的一个关键因素是要有适应其传送模式的内容产品。信息传递需要借助新技术,但起决定作用的还是内容。

媒体从业者曾经一度在新技术的大潮中感到束手无策,甚至怀疑内容创意的价值。其实,好的创意始终是内容产业的核心。技术的确在改变用户参与分享的方式,但没有好的创意,即使再好的技术也无法使人“沉浸”其中。

同时,“军装照”的成功刷屏也告诉我们,在新媒体传播格局中,要重视人们的情感体验。媒介融合不仅意味着内容产品的融合,更意味着用户关系的融合。传统的单向度的信息传播,并不能反映现实社会中纷繁复杂的“人的关系”,可谓一种闭合式的传受关系。而新的传播模式,重视和利用人们在分享互动中所建立的情感关联,以融入个人情感因素的内容产品为媒介,建立起广泛的、开放的关系网络。新闻不再是所谓的“客观新闻”,而是融入人们情感认同的“有温度”的新闻。人们自主运用新媒体技术,分享自制的内容,表达自己的观点和情感,用户群体在直接的参与过程中,进行沟通交流,强化彼此的情感体验。

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麦克卢汉曾说,媒介是人的延伸。媒介在延伸人们感官的同时,也使人们更容易沉浸在自身的体验中。当今时代,媒介正在逐渐成为人们生活的一部分,每个人都很难成为一个离散于媒介场的局外人。随着新媒体技术的不断创新和应用,当人类的身体与绵延不绝的光电子时空融为一体,当智能化装备成为人类感官的延伸来感知甚至思考这个世界,那么,在媒体融合发展的语境中,“客观性新闻”向“浸润式新闻”转变,也许会成为新闻生产的一个重要趋势和发展方向。(人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 王志锋)

本文由 融合号 编辑发布
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